A chi è interessato al marketing B2B il libro di Simon Hall, Innovative B2B Marketing, (seconda edizione, London, Kogan Page, 2022) offre una panoramica completa su modelli, processi e teorie.
Le peculiarità del marketing business-to-businss emergono soprattutto quando dobbiamo promuovere prodotti/servizi complessi e/o soluzioni integrate, cioè quando ci spostiamo dal transactional marketing (abbastanza simile alle vendite business-to-consumer) verso il relationship marketing, che assume la costruzione di una relazione di fiducia con i decisori della potenziale azienda cliente come fattore di conversione necessario, ancorché non sufficiente.
Simon Hall evidenzia un aspetto rilevante ai fini dell’elaborazione delle strategie di marketing: nel presente digitale, non solo i potenziali clienti entrano in contatto con l’azienda in una fase più avanzata del processo di acquisto, poiché – prima di decidere se e quando contattare l’azienda – acquisiscono in modo autonomo le informazioni che ritengono utili, ma la presa di contatto stessa è guidata dal prospect, non più dall’azienda.
Secondo i dati riportati dall’autore, già nel 2020 un buyer statunitense consumava online oltre 13 “pezzi” di contenuto prima di decidere quale azienda contattare.
Dato che, tendenzialmente, all’inizio del percorso decisionale il cliente potenziale sfrutta maggiormente i canali digitali (motori di ricerca, siti e blog di settore, owned media dell’azienda) e le relazioni peer-to-peer (social network e comunità verticali), l’azienda deve non solo pubblicare online contenuti ottimizzati per discoverability, findability e rilevanza, ma condividerli in modo validato anche con distributori, rivenditori e marketing partner, in modo tale da ampliarne la sfera di influenza.
Rispetto all’acquisto B2C, quello B2B si pone a conclusione di un processo più lungo, che coinvolge un numero maggiore di decisori, compresi quelli della cosiddetta C-Suite dirigenziale.
Simon Hall sottolinea l’importanza di elaborare contenuti non solo per ogni fase del percorso di acquisto, ma anche per ognuno dei ruoli coinvolti, caratterizzati da linguaggi, obiettivi e punti di vista peculiari; contenuti che devono essere rilevanti, formativi e funzionali ad alimentare la fiducia del prospect nei confronti della capacità dell’azienda di comprendere esigenze e problemi, e di saper dare a essi una risposta adeguata.
Soprattutto se prodotti/servizi sono complessi e/o sono necessarie soluzioni integrate e personalizzate, quando il potenziale cliente prende contatto con l’azienda la relazione si sposta dai canali digitali al mondo offline, un aspetto che Simon Hall suggerisce di tenere in considerazione nella definizione dei canali marketing dell’azienda.
Diversamente da altri autori, Simon Hall attribuisce grande importanza dell’onboarding, a conversione avvenuta.
Non è sufficiente formare il cliente all’uso dei prodotti/servizi: è necessario accompagarlo alla scoperta del senso e dell’evoluzione delle proposte, in modo tale che egli possa usare in modo efficiente, efficace e piacevole quanto acquistato, ricavando il massimo dall’investimento.
Creare valore e suscitare una sensazione di “benessere” in ogni fase del customer journey è decisivo per mantenere aperto il dialogo con il cliente e favorirne la fidelizzazione, con l’auspicio che egli voglia non solo consigliare l’azienda ad altri potenziali acquirenti, ma alimentare con i suoi feedback il processo di miglioramento continuo di prodotti, servizi e soluzioni.